Ja, die liebe Authentizität. Irgendwie hätte sie ja jeder gerne und gerade für Marken wird die Brand-Authenticity immer mehr zu einem wichtigen Kriterium. Doch wie generiert man diese leicht schwabbelige Authentizität? Ganz einfach: Indem man mit dem Marketing-Schwabbeln aufhört. Wie das geht, zeigt BMW. Wie es nicht geht, zeigt Bionade (leider).
Der BMW-Rennschlitten - auch so kann man "Freude am Fahren" dreidimensional erlebbar machen
BMW: Wenn selbst die Weihnachtskarte die frohe Markenbotschaft kommuniziert.
An sich ist es ja so einfach: Man entwickelt ein zentrales Markenversprechen und macht dieses anschliessend über alle Touch-Points hinweg konsistent erlebbar. So wie z.B. BMW. Denn der BMW-Claim „Freude am Fahren“ ist nicht nur ein flott formulierter Slogan. Sondern er ist eine Identitätsbehauptung, die mit vielen Identitätsbeweisen erlebbar gemacht wird. Diese Identitätsbeweise, die immer wieder auf „Freude am Fahren“ einzahlen, sehen bei BMW zum Beispiel so aus:
- BMW hat die fahraktivsten Motoren – bei der Positionierung der bayerischen Autobauer natürlich eine conditio sine qua non.
- Das Armaturenbrett ist leicht zum Fahrer hin geneigt – ganz einfach, weil beim Freude-am-Fahren-Auto der Fahrzeuglenker die wichtigste Person an Board ist. Auch so kann Brand-Storytelling funktionieren.
- Vor einigen Jahren hat BMW sein Logo “fahren” lassen und das Markenzeichen in Werbeanzeigen an unterschiedlichen Stellen platziert (statt immer unten rechts, war es auch mal oben links zu finden) – so wurde implizit das Markenattribut Dynamik kommuniziert.
- Apropos Dynamik: BMW war eines der ersten Unternehmen, das auf das Medium Internet setzte – mit den legendären Clips von Guy Ritchie und Madonna ebenso wie mit einem Community-Management, das schon vor der Erfindung von Social-Media sehr Social-Media-artig war (erinnert sei hier an die BMW-Aktivitäten in den M3-Kundenforen schon vor mehr als 12 Jahren).
- Letzter und aktuellster Identitätsbeweis: Die fahrfreudige Weihnachtskarte von BMW, deren rasante Kreation der Clip hier unten dokumentiert.
Mehr Profit dank mehr Profil.
Viele verschiedene Massnahmen, die aber immer wieder die zentrale Markenbotschaft einzahlen – so generiert man Authentizität, die ja nichts anderes ist, als die Identität mit sich selbst. Und der Benefit? BMW hat eine ganz klar definierte Zielgruppe – die „social climbers“ – BMW erzielt eine hohe Glaubwürdigkeit und BMW hat eine Umsatzrendite von 14%, womit sie Profitabilitäts-Weltmeister in ihrem Segment sind.
Bionade: Wenn man seiner eigenen Gesichte nicht mehr traut.
BMW kann man also durchaus als Blaupause dafür nehmen, wie es geht. Und bis vor kurzem hätte man auch Bionade als Best-Pratice-Beispiel anführen können. Doch dann, so die FAZ im November 2011, sei die Marke „systematisch zerstört worden… und habe verloren, wofür sie einst stand: die Authentizität.“ Die Folgen ist ein dramatischer Absatzeinbruch mit nur noch 60 Mio. statt 200 Mio. verkaufter Flaschen im Jahr 2007. Denn “die Story stimmt nicht mehr”, so das traurige Fazit des FAZ-Artikels zu Bionade.
So zeigt sowohl BMW als auch Bionade, dass in einer Welt austauschbarer Produkte die Brandstory immer wichtiger wird. Diese Story will jedoch kohärent und authentisch erzählt werden. Doch mit diesen Brandstory-Telling hapert es oft noch. Nicht weil das Erzählen dieser Geschichten so schwierig wäre. Sondern – so der Verdacht – weil es für Unternehmen heute noch eine echte Herausforderung ist, sich überhaupt zu einem einheitlichen Markennarrativ zu bekennen. Denn das ist die Crux bei der Marken-Authentizität: Hierfür braucht es Nachhaltigkeit und ein klares Commitment – und somit einen langen Atmen, den sich leider nicht alle Unternehmen leisten wollen. Was schade ist: Für die Markenführung und für die Rendite.
