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Bionade. Oder: Advertising is the new below the line.

Rolando Baron · 16. Oktober 2009 · 1 Kommentar · Best Practice

Wachstumsraten von 512%, eine kleine Brauerei, welche die grossen Softdrinkhersteller herausfordert, ein Einzelhändler, der aussergewöhnlich hohe Umsatzrenditen erzielt – American Apparel, Bionade und Manufactum sind nur einige der Unternehmen, die beweisen, dass eine andere Art des Marketings funktioniert. Und dass eine identitätsbasierte Markenführung zu grossen Erfolgen führen kann – gerade heute.

bionade

Bionade – wie der David heute Goliath schlägt.

Sie wollen konkrete Belege für diese Behauptung?  Dann schauen wir uns doch mal eines der erwähnten Beispiele kurz an: Bionade. Bionade – das war ursprünglich eine deutsche Kleinbrauerei, die Mitte der 90iger Jahre kurz vor der Insolvenz stand. Doch anstatt den Kopf in den Sand zu stecken, haben die Bierbrauer eine biologische gebraute Limonade ins Leben gerufen – Bionade eben. Was sich dann entwickelte, ist eine beispielslose Erfolgsgeschichte. Denn plötzlich wurde das Getränk zum absoluten Trend-Setter. Die Konsequenz: Während vor sechs Jahren 2 Mio. Flaschen verkauft wurden, sind es heute über 250 Mio. Flaschen, die über den Ladentisch gehen. Damit ist Bionade der zweitgrösste Softdrinkhersteller in Deutschland – nur übertroffen von Coca-Cola. Das erstaunlich dabei: Diese Wachstumsraten wurden ohne die üblichen Marketing-Aktivitäten erzielt und das Werbebudget der Firma hat bis heute eher homöopathische Ausmasse.

Marken sind Gespräche – und für Gespräche braucht’s Inhalt.

Die Gründe für diesen Erfolg? Ein gutes Produkt. Und eine gute Geschichte. Denn ein kleiner Bierbrauer aus dem bayrischen Ostheim, der sich mit grosser Hartnäckigkeit gegen die grossen Softdrinkgiganten wehrt – das ist eine Asterix-Geschichte, die man gerne erzählt und die Sympathien weckt. Doch Geschichten erzählt man nicht mit bunten Plakaten. Das ist leider zu wenig. Denn so, wie bei einem Buch der Buchdeckel nicht reicht, um eine Geschichte zu erzählen – so kann eine Markenpersönlichkeit auch nicht mit ein bisschen Reklame aufgebaut werden. Dafür braucht es mehr Fleisch am Knochen. Dafür braucht es Inhalt. (Wie man diesen Inhalt einfach und authentisch kommunizieren kann, zeigt Bionande z.B. auf ihrer Website.)

Werbeabstinenz – eine valable Marketing-Strategie.

Wenn man den diesen Inhalt hat, kann man natürlich auch Werbung machen. Oder Buchdeckel. Man kann das machen – muss es aber nicht. Denn Bionade ist nicht trotz der fehlenden Werbung gewachsen, sondern wegen der fehlenden Werbung! Weil Werbung es kaum noch schafft, eine glaubwürdige Identität aufzubauen. Im Gegenteil: Werbung wirkt allzu oft geradezu identitätszerstörend. So zeigt nicht nur der Fall Bionade, dass Werbeabstinenz ein erfolgreiches Marketing-Rezepte sein kann, um die aufgeklärten Kunden zu überzeugen. Man denke nur an Google – die wertvollste Marke weltweit.

Wenn nicht das Werbebudget wächst – sondern der Umsatz.

Kein Wunder also, dass auch andere Gertränkehersteller dem bunten Plakatieren kaum noch trauen. So kam Karl-Dietrich Weise von der Badischen Staatsbrauerei Rothaus AG vor wenigen Monaten zum Schluss: „Werbung ist ein schleichendes Gift“. Dass dieser Paradigmenwechsel sich für den Brauereibetrieb auszahlt, zeigen die folgenden Zahlen: In einem rückläufigen Markt hat die Rothaus AG ihren Ausstoss in den vergangenen Jahren auf knapp 940 000 Hektoliter nahezu verdreifacht. Die Rendite lag 2006 bei einem Umsatz von 88,2 Millionen Euro bei mehr als 30 Prozent – Experten zufolge ist das die höchste in der Branche.

New Marketing – und was sagt die Schweizer Kommunikationsbranche dazu?

Diese Erkenntnisse sind alle nicht neu und es gibt unzählige Publikationen, die sich mit der Kommunikation im Zeitalter von Web 2.0 und dem New Marketing befassen. Was allerdings verwundert: Während Marketing-Wissenschaftler, Trendforschern und immer mehr Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt haben, scheint die hiesige Kommunikationsbranche noch den Schlaf der Gerechten zu schlafen.

Dabei haben sich selbst ein paar der renommiertesten Werber weltweit schon längst von der klassischen Reklame verabschiedet. Denn wie sagte Richard Huntington, Chefstratege von Saatchi&Saatchi in England? „Advertising ist he new below the line“. Und : „Today’s big brand ideas are to big for advertising“. Dem ist nichts hinzuzufügen.

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