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Die Bild-Zeitung und der kontrollierte Kontrollverlust.

Rolando Baron · 16. Oktober 2009 · Kein Kommentar · Best Practice, Big Thinking

Das muss man der Bild-Zeitung wirklich lassen: Was User Generated Content angeht, hat das Blatt einen echten Meilenstein gesetzt. Und sich damit sogar den Applaus von einem der renommiertesten Medien-wissenschaftler der USA eingehandelt. Allerdings: Wer die Kunden zum mitmachen bewegen will, muss loslassen können. Das ist für Unternehmen nicht immer einfach. Doch zuerst mal kurzes Video. In diesen 147 Sekunden geht’s um die neue Kampagne der Bildzeitung. Und es geht um User Generated Advertising.

Was an diesen Aussagen besonders spannend ist: Jeff Jarvis, amerikanischer Medienprofessor und erfolgreicher Bestsellerautor, liefert hier ein Stichwort, welches das Wesen von User Generated Content klar auf den Punkt bringt: Kontrollverlust. Denn das ist die logische Konsequenz eines partizipativen Kunden- und Kommunikationsverständnisses: Wir laden die Kunden dazu ein, für ein paar Sekunden selber das Steuer unseres stolzes Markendampfers in die Hand zu nehmen. (Ein Umstand, der übrigens zu den Highlights einer jeden echten Kreuzfahrt gehört).

Diesen Kontrollverlust kann man natürlich als bedrohlich empfinden. Und man wird ihn als bedrohlich empfinden, wenn der Steuermann selbst nicht weiss, was der eigentliche Kurs ist. Ein wirklich souveräner Kapitän wird diesen kurzzeitigen Kontrollverlust aber als Chance begreifen. Weil er ein hohes Involvement schafft. Weil er eine nachhaltige Identifikation ermöglicht. Und weil aus Käufern echte Partner macht.

Denn wer Kunden in sein Boot lässt, hat vor allem eins verstanden: Dass Marken und Märkte Gespräche sind. Doch Gespräche funktionieren anders, als die übliche Einweg-Kommunikation. Denn wer mit seinen Kunden sprechen möchte, muss vom Sockel steigen und auf Augenhöhe mit den Menschen kommunizieren. Und er muss verstehen, dass man Gespräche zwar moderieren, aber nicht beliebig steuern kann. Deshalb: Bei diesen Gesprächen geht es um einen kontrollierten Kontrollverlust. Denn die Unternehmen bestimmen noch immer das Ziel. Aber Wellen, Wind und Wetter – das bestimmt nun mal der liebe Gott. Oder König Kunde.

Noch was … etwas, das verdammt wichtig ist. In diesen Gesprächen können, sollen, müssen Unternehmen Vorschläge machen: Klare Vorschläge, leidenschaftlich argumentierte Vorschläge, wirkliche Vorschläge und authentisch gelebte Vorschläge (Vorschläge, die im Marketing-Jargon übrigens auch als Value Proposition beschrieben werden).

Aber wie das mit Vorschlägen nun mal so ist: Die Kunden machen mit diesen Anregungen letztendlich das, was sie schon immer gemacht haben. Sie bestimmen selber, wie sie Marken interpretieren und was sie mit diesen anstellen. Denn de jure sind zwar die Unternehmen Besitzer ihrer Marke. Aber de facto gehören Marken anderen: nämlich den Kunden und damit uns allen.

Bild – Auflage 11,5 Millionen pro Tag – hat diesen Zusammenhang anscheinend verstanden. Deshalb macht diese UGC-Kampagne auch Sinn. Sie macht Sinn, weil sie der Value Proposition der Zeitung genau entspricht: Denn wenn eine Volkszeitung das Volk sprechen lässt, dann ist das nur logisch. Dann ist UGC nicht nur ein technisches Tool, sondern die konkrete Umsetzung der eigenen Positionierung. Dann ist das ein kontrollierter Kontrollverlust, der letztendlich die eigene Markenidentität nur stärkt. Und eine starke Identität ist immer gut. Das wissen alte Seebären, attraktive Nixen und Neptun weiss das auch. In diesem Sinne: Ahoi!

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