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Ehrlich versus Echt – ein kleiner Ausflug in die Semantik.

Rolando Baron · 16. Oktober 2009 · Kein Kommentar · Big Thinking

Heute einen interessanten Artikel in der Sonntagszeitung gelesen. Über Werbung. Genauer: Über die Herausforderungen, vor denen die Werbung steht. Der Artikel hat die Probleme klar umkreist. Doch Antworten liefert auch er nicht. Darum hier ein kleiner Versuch.

In dem Artikel stand ein aufschlussreiches Statement: „Die Zeit für Lügen ist vorbei“. Dieses Statement ist von Pius Walker, dem Macher der Fleurop-Kampagne. Deshalb schauen wir uns Fleurop doch mal genauer an. Doch zuerst einmal: Geht es überhaupt um Lügen? Und ist Ehrlichkeit nicht das Mindeste, was man von Unternehmen erwarten darf? Ich denke schon. Und viele andere denken das auch. (Ausser Jung von Matt, denn die setzten noch immer auf das Trojanische Pferd. Aber das ist ein anderes Thema …).

1. Nun also zur Lüge. Und zu deren Gegenteil: der Ehrlichkeit. Die wollen wir mal kurz auf ihre semantische Bedeutung hin abklopfen. Denn dann zeigt sich, dass sich Ehrlichkeit auf Aussagen bezieht. Ehrlich sind demnach Äusserungen, die mit den Fakten übereinstimmen. Was Walker in seiner Fleurop-Werbung kommuniziert, ist darum ehrlich. Denn es stimmt: Am 14. Mai 2007 war Muttertag. Und irgendwann kommt für grosse Jungs die Zeit, den Müttern die kleinen Schikanen der Erziehung zu verzeihen. Die Blumen-Werbung ist also ehrlich. Sie ist aber nicht echt.

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2. Nun also zur Echtheit. Denn Echtheit ist was anders als Ehrlichkeit. Echtheit bezieht sich nicht auf die Glaubwürdigkeit von Äusserungen. Sondern auf die Glaubwürdigkeit des proklamierten Charakters. Ehrlichkeit ist also kommunikationszentriert, während Echtheit auf die Identität einer Marken-Persönlichkeit fokussiert. So ist der Versuch von Fleurop, sich mit frecher Werbung ein freches Image zusammen zu basteln, zwar ehrlich, aber nicht echt. Denn hipp ist Fleurop auch heute nicht, man gehe nur mal auf die entsprechende Website. Darum mein Vorschlag an Fleurop: Wenn ihr wirklich von eurem Schwiegersöhnchen-Image weg wollt (warum eigentlich?), dann lasst uns am Inhalt arbeiten. An den Blumensträussen, am Internetauftritt, am Call-Center, am Service, an der Unternehmenskultur, kurz: am Charakter. Dann macht die Werbung von Walker nicht nur Spass. Dann macht sie auch Sinn. Weil Fleurop dann ein echt modernes Unternehmen wäre.

3. Und jetzt zum Wesentlichen: Warum ist Echtheit (auch Authentizität genannt) ein wichtiges Erfolgskriterium für Marken? Ganz einfach: Weil ein authentischer Auftritt zu einer höheren Glaubwürdigkeit der Value Proposition führt. Weil die Konsumenten dem Nutzenversprechen eines Unternehmens auch langfristig vertrauen können. Und weil Authentizität die Grundvoraussetzung ist, um auch heute noch den mündigen Kunden zu erreichen. Doch die Generierung von Markenauthentizität ist mit werberischem Sperrfeuer kaum noch zu erreichen – im Gegenteil. Übrigens: viele innovative Power-Marken wissen das schon lange. Und sie handeln dementsprechend. Darum ist Apple heute eines der erfolgreichsten Unternehmen. Und Google ist die wertvollste Marke weltweit – und das, ohne auch nur einen Rappen in die Werbung investiert zu haben.

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