Büro Baron Blog

Wenn Agenturen Marken wären.

Rolando Baron · 16. Oktober 2009 · Kein Kommentar · Big Thinking

Frank O. Gerry baut Fertighäuser, David Bowie tritt im Musikantenstadel auf und Ferran Adrià betreibt jetzt auch eine Döner-Bude. So wäre das, wenn diese Herren Werber wären. Sind sie aber nicht, zum Glück.

Ohne Profil keine Identität.
Der kleine Unterschied: Architekt, Musiker und Koch haben eine Haltung und gehen konsequent ihren eigenen Weg. Sie haben also das, was echte Kreative auszeichnen: Sie haben ein Profil. Und sie haben eine Identität. So gesehen erfüllen sie dieselbe Funktion wie jede erfolgreiche Marke: Sie sind Leuchttürme, die Orientierung schaffen.

Allerdings brauchen Leuchttürme Standfestigkeit, um Orientierung bieten zu können. Diese Standfestigkeit kann man Vision oder Stil nennen. Oder man kann sie als Positionierung bezeichnen. Doch eines ist sowohl für Künstler als auch für Brands ziemlich fatal: Wenn aus Leuchttürmen flatterhafte Windfahnen werden und wenn die klare Identität dem schwammigen Wischiwaschi weicht.

Das Disperate als Prinzip.
Und dann sieht man diese beiden Kampagnen – am selben Tag, von derselben Agentur, auf persönlich.com von letztem Freitag: High neben low, kreativ neben banal, frisch neben abgestanden und leicht ranzig. Da fragt man sich doch: Was ist das für ein Unternehmen, das derart verschiedene Produkte von so unterschiedlicher Qualität präsentiert? Und würde es das bei Ferran Adrià auch geben? Molekulare Schaumkost für den einen, fettiges Schnipo für den anderen und nur die Rechnung wäre für beide gleichermassen gesalzen? Ich denke nicht. Nur in der Werbebranche – da scheint diese schizophrene Mixtur fast schon Methode zu haben.

Inkonsequente Werbung.
Mit diesen Praktiken führen die Agenturen ihr Geschäftsmodell gleich zweifach ad absurdum: Zum einen torpedieren die Agenturen ihren kreativen Führungsanspruch durch regelmässiges Abgleiten in die gepflegte Mittelmässigkeit. Zum andern wiederholen sie genau die Fehler, die sie ihren Auftraggebern vorwerfen: fehlende Profilierung, inkonsequente Markenführung und eine angstgetriebene Positionierung in der toten Mitte.

Der selbstverschuldete Relevanzverlust.
Die Konsequenz: Schwindende Sympathien, schwindender Respekt und vor allem – schwindende wirtschaftliche Relevanz. Dabei ist dieser Relevanzverlust grösstenteils selbstverschuldet und das ewige Jammern gilt nicht mehr. Denn irgendwann müssen sich auch Werbeunternehmen entscheiden, wer sie sein möchten: Überdimensionierte Reinzeichnungsbüros, die alles machen, was sich mit Pantone-Farben umsetzen lässt. Oder kreative Partner, die Unternehmen bei der intelligente Markenführung unterstützen – und die sich selbst durch eine konsistente Angebotsphilosophie auszeichnen.

Wasser predigen und Wein trinken?
Und konsistent – dass ist bei der Markenführung so ziemlich das Wichtigste. Nur so lässt sich Glaubwürdigkeit erzielen und Vertrauen aufbauen. Doch wie soll man Unternehmen vertrauen, die mit ständigen Qualitätsschwankungen auf sich aufmerksamen machen? Und wie soll man einem KMU glauben, das auf seiner Website „Resist the usual“ proklamiert und sich anschliessend selbst an Biederkeit und Mutlosigkeit übertrifft? Passt alles nicht zusammen und wirkt erstaunlich ambivalent. Aber an sich wirkt das nur hilflos. Schade, eigentlich.

(Hier noch kleiner Artikel zum Vertrauen in die Werbebranche)

Themen: ·

Kein Kommentar bis jetzt ↓

Bis jetzt keine Kommentare.

Kommentar verfassen