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Baron on Tour – und bei Google

Rolando Baron · 4. Januar 2010 · Kein Kommentar · Baron on Tour, Best Practice

Frage von Büro Baron: „Wie viel Geld hat Google eigentlich in den ersten Jahren fürs klassische Marketing ausgegeben?“ Antwort von Matthias Meyer, Head of Corporate Communications bei Google Schweiz: „Keinen Rappen.“

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Keinen Rappen für inszenierte Werbung, für bunte Mailings, für anbiederndes Event-Sponsoring. Und trotzdem hat Google in nur 11 Jahren das geschafft, wovon jeder Marketer träumt: Google ist der wertvollste Brand weltweit. Wie das funktioniert und warum heute Brand-Ideas wichtiger sind als Advertising-Ideas – darüber habe ich nun mit Google gesprochen. Hier also ein paar Zeilen zur  Markenführung des Internetgiganten… als erinnerte Interviewzusammenfassung, sozusagen.

Google – denn Sie wissen, was Sie tun.
100 Milliarden US-Dollar – so hoch wird der Markenwert von Google taxiert. Das Erstaunliche dabei: Diesen Branding-Erfolg verdankt Google nicht den herkömmlichen Branding-Techniken. Sondern vielmehr einem spezifischen Groove, der sich augenfällig vom Oberflächenmarketing anderer Grosskonzerne abhebt. Der Benefit dieser Corporate Culture: Die Google-Guys werden immer noch als nett, jung und sympathisch wahrgenommen – und das, obwohl sie mit ihrer weltweiten Dominanz zu den Monopolisten gezählt werden müssten. Diese Marktbeherrschung wird dem Unternehmen zwar gerne von Profi-Kritikern vorgeworfen und mache Auguren mühen sich redlich, das Unternehmen zum Nordkorea unter den Internetfirmen zu machen. Doch bei den Usern hat Google noch immer den Nimbus von den freundlichen Jungs aus Kalifornien. Zu Recht, wie ich finde.

1. Fazit: Google ist das, was in Anlehnung an das Zukunftsinstitut und Dr. Eike Wenzel als Sinnmarke bezeichnet werden kann. Diese Sinnhaftigkeit, die viel mit Authentizität, Commitment und einem glaubhaft gelebten Spirit zu tun hat, macht das Unternehmen auch so immun gegenüber irgendwelchen Anfeindungen.

Doch wie generiert man das nun – diesen ominösen Sinn? Dazu anhand von Google ein paar Beispiele:

No Bullshit
Erinnern Sie sich noch? Auch vor Google gab’s Suchmaschinen. Die hiessen Yahoo oder Altavista und waren voll mit irgendwelchen News, blinkenden Werbeflächen, aktuellen Wetterberichten und sind heute fast gänzlich von unserer Monitor-Bildfläche verschwunden. Denn irgendwann kam Google … und plötzlich dieser Überblick, diese Ruhe, diese Konzentration auf das, was die Menschen eigentlichen wollen.

Die Garage, in der Sergei Brin und Larry Page 1998 mit Google anfingen.

Die Garage, in der Sergei Brin und Larry Page 1998 mit Google anfingen.

Denn was wollen Menschen von einer Suchmaschine? Sie wollen suchen. Sie wollen Antworten auf ihre persönlichen Fragen finden und dabei nicht von unrelevantem White-Noise abgelenkt werden. Diese maximale Reduzierung auf das Wesentliche (Google-Logo plus Eingabefeld) war neu und radikal anders als alles, was Suchmaschinen bis anhin boten. In den Worten von Brin Page, einer der beiden Google-Gründer: „When people come to Google, all they want is to search. And that’s our product.“

Damit hat Google etwas gewagt. Denn sie haben ihre Services als erste klar auf eine eindeutige Value Proposition fokussiert. Das war mutig, vor allem weil es in den ersten Jahren nicht klar war, wie Google seine Suchmaschine finanzieren kann.

Eine Möglichkeit wäre natürlich bezahlte Banner-Werbung auf der Einstiegsseite gewesen. Damit hätte das Unternehmen bis heute Milliarden verdienen können. Warum hat das Google nicht gemacht hat? Dazu Craig Silverstein, Cheftechnologe und „erster Angestellter“ Googles im FOCUS: „Wir waren uns alle darüber einig, dass Werbebanner in die Rubrik ´böse´ gehören, weil sie einfach nicht sehr benutzerfreundlich sind.“ Der Rat eines Marketing-Managers, diese Einkommensquelle doch nicht zu ignorieren, erstickte im Protest der frühen Google-Belegschaft.

2. Fazit: Überlege dir, was der eigentliche Job ist, den du für deine Kunden erledigst. Wenn du das weisst, dann setzt dies so konsequent und kohärent wie möglich um.

3. Fazit: Wenn du Kunden zu Freunden machen willst, dann belästige sie nicht. Denn sonst laufen sie weg, die lieben Kunden. Denn nerven gehört einfach nicht zum Job eines Unternehmens… (auf diesem Verständnis beruhen übrigens auch Ad Words und Ad Sense, also die beiden Tools, mit denen Google heute seine Einkünfte erzielt).

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Be friendly
Mit seinem Logo spielt man nicht! Doch was für Coca-Cola, Microsoft und General Electric ein Offizialdelikt wäre – sein Logo zu verändern – das tut Google mit seinen Doodles. Warum? Weil dies nett ist und auf eine einfache Art, Freundlichkeit demonstriert. Ein paar lustige Goldfische, Katzen oder Seepferdchen neben seinen Schriftzug setzen – das ist menschlich. Und das ist genau die grosse Leistung von Google: Sie schaffen es so, einem intagiblem Produkt ein persönliches Gesicht zu geben und einem abstrakten Algorithmus einen human touch zu verleihen.

Übrigens: Menschlichkeit – das waren auch die 7 Kleinkinder, die ich bei meinem Google-Besuch gezählt habe. Und dass das grosse, mächtige Google über 2 Stunden mit dem kleinen Büro Baron spricht – auch die kann man als Zeichen für eine freundliche Unternehmenskultur interpretieren.

5. Fazit: Wenn Unternehmen Erfolg in Social Communities haben möchten dann müssen sie sich selbst als soziale Wesen definieren. Sie müssen lebendig sein. Doch Lebendigkeit ist etwas anderes, als das mühsame Abarbeiten von scheintoten Marketing-Korsetten.

Noch eine kleine Randbemerkung: Zu vielen Marken finden Sie im Internet ganz viele Best-Practice-Analysen. Nur bei der wertvollsten Marke weltweit ist es seltsam still im world wide web. Meine These: Das liegt daran, dass sich eine Creative Coroporate Cultur nur schwer in Excell-Tabellen und Massnahmen-Programmen fassen lässt. So kann „Kids-at-Work“ wohl kaum als operatives Marketing-Konzept propagiert werden. Aber an einem Groove, der so etwas zulässt und selbst dieses kleine Beispiel als eine Facette einer ganzheitlichen Markenführung begreift – daran kann man durchaus arbeiten (das war jetzt übrigens Eigenwerbung für die Workshops vom Büro Baron…. ;-) ).

Trust your employees
Intelligente Unternehmen brauchen intelligente Köpfe. Für diesen War of Talents gibt es natürlich verschiedene Ansätze: Hohe Bonis und teure Dienstwagen. Oder eine attraktive und in sich schlüssige Unternehmenskultur. Diesen Weg geht Google – und wurde damit der beliebteste Arbeitgeber weltweit.

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Über die spezielle Architektur der Google-Büros – über die Aquarien, Skikabinen und und Denk-Iglos – ist schon viel geschrieben worden. Darum hier nur der kurzer Hinweis: Es ist wirklich so, wie die Bilder es zeigen. Wirklich und physisch erfahrbar ist aber auch das Signal, das hinter dieser Architektur verbirgt: Wir geben euch Platz für Kreativität, Innovation und unkonventionelles Denken.

Platz für Innovation ist aber nicht nur eine Frage von gemauerten Räumen, sondern auch von Zeit. Die gibt Google seinen Mitarbeiter, die 20% Ihrer Arbeitszeit für die freie Beschäftigung mit eigenen Projekten investieren dürfen. Dass dieses Vorgehen zu handfesten Ergebnissen führt, beweist Google Mail, welches in einem solchen Free-Time-Projekt entwickelt wurde.

Diese ganzen Massnahmen kann man unter innengerichtete Markenführung oder Leadership Branding zusammenfassen. Ein Leadership Branding, das übrigens stark nach aussen wirkt und wesentlich für den Marken-Groove von Google ist. Aber an sich ist dieses Vorgehen nur konsequent, konsistent und cool. Und viel besser als all die Standartsätze von „innovativer Unternehmenskultur“ und „Mitarbeiter als wichtigstes Kapital“.

6. Fazit: Bei Google stimmen in vielen Punkten Markenanspruch und Markenwirklichkeit überein. Und dieses kreative Zusammendenken von Vision und Realität – das ist der eigentliche Kniff beim New Marketing.

Für neue Unternehmenskulturminister
Noch ein letztes Fazit, das sich aus dem hier Gesagten eigentlich logisch ergibt: Heute braucht auch keine neuen Werber, keine neue Online-Campaign-Experten und keine neuen Grassrootsmarketing-Consultants. Sondern es braucht etwas anderes, um in den Sinnmärkten bestehen können: Es braucht intelligente und kreative Unternehmenskulturminister! So wird ein Schuh draus… und so können Unternehmen vielleicht zu dem werden, was Google heute schon ist: Ein höchst erfolgreicher und sympathischer Power-Brand.

Nachschlag:
- Natürlich ist auch dem Büro Baron nicht entgangen, dass Google zur Zeit in der öffentlichen Diskussion steht. Aber erstens verlangt keiner, dass Unternehmen heilig sind, und das Authentizitäts-Konzept bedingt geradezu eine Markenpersönlichkeit, die auch Reibungspunkte bietet. Und zweitens ist es für jede Firma eine echte Herausforderung, trotz rasanten Wachstum seinen ursprünglichem Markencharakter zu behalten (… was aber durchaus möglich ist, wie z.B. IKEA, Apple und BMW zeigen).
- Die Kritik an Google kommt meistens von Journalisten (und nur selten von den Usern). Doch auch wenn die Journalisten z.T. Recht haben mögen… ich werde den Verdacht nicht los, dass so mancher Artikel stark durch die Angst vor dem eigenen Relevanzverlust und die Pressekrise motiviert ist (siehe hierzu auch “Böses, Böses Google”).
- Einen guten Beitrag zu den beiden Google-Gründern gab’s an dieses Wochenende (16.01) im Magazin des Tagesanzeigers… hier der Link.


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