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Baron on Tour – und bei Eike Wenzel

Rolando Baron · 3. März 2010 · Kein Kommentar · Baron on Tour, Big Thinking

Er ist einer der renommiertesten Trendforscher und gilt als Entdecker der LOHAS im deutsprachigen Raum: Dr. Eike Wenzel. Mit ihm habe ich vor kurzem gesprochen. Doch anstatt die gut dokumentierten Erkenntnisse von Eike Wenzel wiederzugeben, erlaube ich mir, hier ein paar eigene Gedanken nieder zu schreiben. Gedanken, welche das Thema Sinnmärkte und deren Konsequenzen für die Markenführung analysieren.

Sinnmärkte – klar, dass die verstärkt kommen. Und man muss noch nicht mal seinen Maslow und dessen Pyramide auswendig können, um die wachsende Bedeutung der Sinnmärkte zu verstehen. Denn dass in einer überbordenden Warenwelt nicht mehr der reine Gebrauchswert von Produkten entscheidet, ist nur logisch. So kauft keiner eine Harley, um nur von A nach B zu kommen. Sondern er kauft sie, weil er gerne ein Rocker wäre, ein moderner Cowboy, der zumindest am Wochenende dem tristen Wallach-Dasein des Alltags entfliehen will. Harley als Identitätskrücke, um bestimmte Persönlichkeitsaspekte zum Ausdruck zu bringen – das ist das Geheimnis der amerikanischen Motorradschmiede. Und von jedem erfolgreichen Power-Brand.

I like that. I’m like that.

Karma-Kapitalismus, spiritueller Mehrwert und Marken als Sinnstifter – wer denkt, das würde sich nur auf Ethikmarken und die vielzitierten LOHAS beziehen, der irrt. Nur, was genau ist dieser Sinn und spirituelle Mehrwert? Das ist die Geschichte hinter dem Produkt und somit die eigentümliche Metaphysik eines Brands. Denn eine Harley: Die erzählt, wer ich bin und – noch wichtiger – wer ich gerne sein möchte. Sie differenziert mich, sie macht aus mir eine echte Persönlichkeit und sie hilft mir, meine Charaktereigenschaften in aller Öffentlichkeit zu definieren. In den Worten von Abraham Maslow: Sie transzendiert mich.

Erst die Identität. Dann das Image.

Die Konsequenz: Marken sind Identifikationsplattformen. Doch das bedingt, dass Marken selbst eine klare Identität haben – pointiert, mit Ecken und Kanten, konkret und dreidimensional greifbar. Aber Identität ist nicht gleich Image. Identität geht tiefer, kommt vorher und ist umfassender. Darum sind die angestrebten „Imagekorrekturen“ auch häufig so schnell durchschaubar. Weil nicht das Image neu erfunden werden muss, sondern die Identität. Identitätskorrektur – das ist die Herausforderung. Und wenn die „richtige“ Identität vorhanden ist, dann kommt das „richtige“ Image (fast) von alleine. Siehe Apple, Virgin, Rolex, Fender oder Harley.

Hier schliesst sich wieder der Kreis mit den Sinnmärkten. Denn die zentrale Frage, bei der Identität wie auch beim Sinn, ist das grosse ursprüngliche „Warum?“. „Warum gibt’s dich?“ Und: „Was würde der Welt fehlen, wenn es dich nicht geben würde?“ Auf diese Fragen muss jede Sinnmarke überzeugende Antworten haben (so wie Harley, zum Beispiel).

Verdichten statt verbreitern.

Für die Praxis heisst das: Wir müssen verdichten statt verbreitern. Wir müssen einnähen statt aufbügeln. Und statt immer neue Zusatznutzen und Added-Values zu erfinden, müssen wir uns heute auf den Begründungsnutzen konzentrieren. Denn Sinn ist eine Frage der semantischen Vertiefung und kann eben nicht beliebig skaliert werden. Gleiches gilt für die Identität.

»Don`t dream it. Do it«.

Doch die gute Nachricht: Was leicht esoterisch und verdammt kompliziert klingen mag, kann operationalisiert werden und lässt sich in der Praxis umsetzen. Und dazu muss man die Welt nicht unbedingt neu erfinden. Denn es geht nicht darum, die Menschen mit immer neuen Gross-Visionen zu beglücken. Sondern darum, seine eigene Vision in die konkrete Realität einer Marke zu überführen. Mehr Bescheidenheit im Anspruch, dafür mehr Radikalität in der Umsetzung – das macht Sinnmarken aus. Oder wie es sich Harley 1986 gross auf die Fahnen geschrieben hat: »Don`t dream it. Do it«.

(By the way: Hat Harley eine Grossvision und ist „Rocker“ wirklich ein umfassendes, esoterisches Weltbeglückungskonzept? Nein. Aber dieses Konzept wird ziemlich authentisch gelebt. Und darauf kommt es an: Auf Konsistenz. Und auf den Mut zur eigenen Persönlichkeit!)

Kernkompetenz Sinnerzeugung?

Die spannendste Frage ist allerdings, wessen Domäne das eigentlich ist – diese Sinnerzeugung. Doch dieses grosse Kapitel verdient einen eigenen Artikel. Denn hinter dieser kleinen Frage verbirgt sich die grundlegende Antwort auf den Paradigmenwechsel, den wir heute in der Markenführung erleben. Darum nur soviel: Sinn ist etwas Kulturelles. Und Kultur erzeugt man nicht mit Exceltabellen, strategischen SWOT-Analysen oder dem Taschenrechner. Doch so – mit dem Taschenrechner – wird Marketing heute oft noch betrieben. Aber das ändert sich… ganz einfach, weil das nur Berechnete und Berechnende einfach keinen Sinn macht, auch ökonomisch nicht.

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