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The Backstage of Brands und die Morellische Methode

Rolando Baron · 14. April 2010 · Kein Kommentar · Big Thinking

Giovanni Morelli hat die Kunstgeschichte geprägt und die Kriminalistik. Weil er eine überzeugende Methode entwickelt hat, um Original von Fälschung zu unterscheiden. Doch die Morellische Methode verrät auch viel darüber, wie Markenwahrnehmung heute funktioniert. Und warum die Rückseite eines Brands oft wichtiger ist, als die polierte Schaufassade.

Zusammenfassend lässt sich die Methode von Giovanni Morelli so beschreiben: Wer bei einem Kunstwerk das Original von der Fälschung unterscheiden möchte, soll nicht auf das Augenscheinliche achten. Sondern auf das Unscheinbare und Vergessene. Denn natürlich wird sich der Fälscher alle Mühe geben, die Rembrandt-Signatur möglichst originalgetreu aussehen zu lassen. Aber beim kleinen Ohrläppchen – da lässt die Konzentration nach. Und dreht man das Bild um und betracht die Rückseite des Rahmens, so zeigt sich: Der Fälscher hat Bleinägel verwendet… und die gab’s leider noch gar nicht zu Rembrandts Zeiten. Quintessenz: Das Unwichtige ist oft das Wichtige.

Kunden als Detektive

Macht man nun den Schlenker von den schönen Künsten zu den Marketing-Künsten, so zeigt sich ein ähnliches Bild. Denn auch hier ist das Unwichtige oft das Wichtige. Und auch bei der Markenwahrnehmung gehen Kunden immer stärker nach der Morellischen Methode vor: Um die Wahrheit zu erkennen, schauen sie immer häufiger hinter die aufgehübschten Fassaden – besonders heute, in Zeiten des Web 2.0.

Doch heisst das jetzt, dass Unternehmen nun auch den Backstage-Bereich einer Marke auf Hochglanz trimmen müssen? Nicht unbedingt, denn das wäre verdammt teuer und würde das Problem nur nach hinten schieben. Denn einen Backstage-Bereich gibt es immer – ob man will oder nicht.

The Backstage of Brands

Darum: Akzeptieren wir doch einfach, dass wir einen Backstage-Bereich haben. Und verabschieden wir uns von der irrigen Vorstellung, dass Marken mit Hochglanz-Auftritten glänzen müssen, um geliebt zu werden. Mehr noch: Gerade die gefakten Superman-Attitüden sind es doch, die uns Werbeveteranen so oft nerven. Weil sie nicht stimmen… und gar nicht stimmen können.

Übrigens: Wo wollen die jungen Groopies eigentlich immer hin? In den Backstage-Bereich. So gesehen sollten Brands richtig froh sein, wenn sie solch ein Markenhinterzimmer überhaupt haben…

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