Büro Baron Blog

Stellvertreterkommunikation: Das grosse Marken-Versteckspiel

Rolando Baron · 27. April 2010 · Kein Kommentar · Big Thinking

Markenbotschafter, Testimonials, Imagetransfer – ein beliebter Mechanismus, der manchmal auch funktioniert. Vor allem, wenn man viel Geld hat, dafür aber keine Identität. Dann kauft man sich einen plakativen Sugar-Daddy und hofft, mit ein bisschen Image-Pimping neue Kunden zu erreichen. Bei unbedarften und naiven Kunden mag das sogar gehen… nur leider werden die immer weniger.

Testimonials sind nicht anders als Stellvertreterkommunikation und die basiert fast immer auf demselben Muster: Wir verstecken uns hinter der Identität eines anderen und kaschieren unser Persönlichkeits-Defizit, indem wir andere Persönlichkeiten vorschicken. Das Fatale: Diese Stellvertreterkommunikation ist ziemlich durchschaubar und stellt eher das Problem in den Mittelpunkt, als die Lösung. Denn warum lässt man andere reden? Ganz einfach, weil man selbst nichts zu sagen hat. Noch präziser: Weil man glaubt (sic), nichts zu sagen zu haben.

Aber wenn einer nichts zu sagen hat – hört man dem dann zu? Kann man so Involvement generieren? Und kann eine fehlende Identität wirklich zu einer echten Identifikation führen? Die ziemlich eindeutige Antwort auf diese Fragen liefert dieser Tage Rivella… und das ist sehr, sehr schade.

Das ist schade, weil es natürlich auch anders geht. Anders und erfolgreicher. Denn während Bionade, Red-Bull und die wachstumsstärkste Brauerei Deutschlands auf eine identitätsbasierte Markenführung setzen – und damit boomen – setzt Rivella erneut auf austauschbare Platzhalter: Auf Rivellutionäre. Oder auf Emil. Auf generische UAPs also, anstatt dem eigenen UIP zu vertrauen. Denn den hätten sie – diesen UIP. Sie müssten ihn nur entdecken.

Themen: ··

Kein Kommentar bis jetzt ↓

Bis jetzt keine Kommentare.

Kommentar verfassen