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Zappo – einer der erfolgreichsten Social-Brands weltweit

Rolando Baron · 7. Juni 2010 · Kein Kommentar · Best Practice, Big Thinking

These: Social Media gibt es nicht! Denn wer die sozialen Netzwerke nur als neue Kanäle interpretiert, um seine alten Botschaften zu verbreitern, der hat schon verloren.

Was es aber gibt: Social-Brands. Einer dieser Social-Brands ist Zappo – ein sehr, sehr erfolgreicher Online-Schuhverkäufer. Dazu hier der folgende Clip und im Anschluss noch ein paar Zeilen, die vor kurzem auf dem Blog von persönlich.com erschienen sind.

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Welche Marken Social Communities erreichen – und welche nicht.

Social-Media-Kampagnen wirken nicht, schreibt Christian Lüscher. Aber Social Media wirkt. Oder noch präziser: Social Communities wirken. Sehr sogar. Und doch hat Christian Lüscher recht. Denn die Crux verbirgt sich hinter dem kleinen Wort „Kampagnen“.

Gibt man „Kampagne“ beim Social-Brand Wikipedia ein, dann stehen dort Schlagwörter wie „Feldzug“ und „zeitlich befristete Aktion“. Kampagnen basieren also auf kurzfristigen taktischen Überlegungen und sollen mit durchdachtem Kalkül bestimmte Ziele erreichen. Diese Ziele lassen sich meistens in zwei Worten zusammenfassen: „Kauf mich!“.

Goethe – und sein Tipp fürs Marketing.

„Kauf mich“ – eine denkbar schlechte Botschaft, um Social Communities nachhaltig zu überzeugen. Darum sind viele Socical-Media-Kampagnen auch so erfolglos. Weil wir – die über 400-Millionen Facebook-User – oft so reagieren, wie der ehrenwerte Herr Goethe: „Man erkennt die Absicht und ist verstimmt.“

Das Denken in singulären Kampagnen-Aktivitäten ist somit das Problem und nicht die Lösung – vor allem, wenn man die selbstbewussten Digitale Natives auf dem Web 2.0 erreichen will. Siehe Rivella. Oder Nestlé.

Nur das Echte erzeugt echtes Involvement.

Wenn soziale Kampagnen oft nicht überzeugen, was überzeugt dann? Ganz einfach: Soziale Marken! Marken also, die nahbar, fassbar, authentisch und echt sind. Die über einen eigenständigen Groove verfügen, der aus anonymen Organisationen erst sympathische Lovemarks macht. Die menschlich sind. Und bei denen Werbebotschaften nicht wie Werbebotschaften klingen, sondern wie ein Commitment, das einer erlebbaren und glaubwürdigen Haltung entspricht.

Doch eins ist klar: Für dieses Verständnis braucht es einen grundsätzlichen Paradigmenwechsel. Dazu Wolfgang Hünnekens – ehemaliger Chef von Publicis Deutschland – in seinem Buch „Die Ich-Sender – das Social Media-Prinzip“:

„Einige (…) Unternehmen ‚brezeln’ sich für die Diskussion auf. Statt sich den Kunden in unauffälliger, wertorientierter Weise zu nähern, sagt ihnen ihre alt hergebrachte Marketing-Geisteshaltung, dass sie schnell Aufmerksamkeit und Rendite erzielen müssen. Deshalb werfen sie sich mit einer auffälligen Strategie in die Schlacht. (…) Doch es geht nicht darum, Eindruck zu machen. Es geht darum, Freunde zu gewinnen.“ Es geht um Post-Advertising. Und um mündige Kunden.

Zappo – oder wie ein kleiner Schuhhändler zu einem grossen Web2.0-Brand wurde.

Social-Brands, Post-Advertising und mündige Kunden: Wie man mit diesem Dreiklang grosse Erfolge feiern kann, zeigt Zappo. Übrigens: Zappo wurde vor kurzem für 850 Millionen Dollar vom Social-Brand Amazon aufgekauft. Eine nette Summe – und der monetäre Beweis, dass sich lohnt, ab und zu das zu machen, was Apple fordert: Think different!

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