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Büro Baron on Tour – und bei der Bank Wegelin

Rolando Baron · 17. Juni 2010 · Kein Kommentar · Baron on Tour

Fakt 1: 2008 hat die Finanzbranche in der Schweiz 226 Millionen Euro in Werbung investiert. Fakt 2: Mit einem Wert von 70% ist die wahrgenommene Markengleichheit in der Finanzbranche besonders hoch – Tendenz steigend. Fakt 3: Die Bank Wegelin macht es anders – und wächst und wächst und wächst.

Immer mehr Geld für immer weniger Differenzierung: Die Zahlen zeigen deutlicht, dass im Finanzmarketing eine Schere aufgeht, die ökonomisch kaum noch Sinn macht. Doch natürlich gibt es Alternativen – relevante und erfolgreiche Alternativen. Eine dieser Optionen zeigt die Bank Wegelin auf: Die älteste Privatbank der Schweiz, die mit einem deutlich anderen Auftritt erstaunliche Zuwachsraten erzielt.

Hier das Gespräch, das ich vor wenigen Tagen mit Frau Dr. Albena Björck – Marketingleiterin bei der Bank Wegelin – geführt habe.

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1. Eine Marke, die markiert.

Die Bank Wegelin – besonders ihr CEO Dr. Hummler – tritt mit teils kontrovers diskutierten Statements in der Öffentlichkeit auf. Mit diesen Aussagen schafft es die Bank, ein intangibles Finanzinstitut tangibel zu machen. Der Benefit: Ein klares Profil. Der Vorteil dieses klaren Profils: Es bietet Anknüpfungspunkte, aber auch Reibungspunkte. So ermöglicht die Bank es den Kunden, selbst eine Haltung einzunehmen. Sie schafft Orientierung und wer Orientierung schafft, erfüllt die zentrale Aufgabe einer jeden Marke: Die Bildung von Vertrauen.

2. Der CEO als Autor.

Schauen wir uns die Werbung der Bank Wegelin an: Auch hier überzeugt das Finanzinstitut mit einem Auftritt, der sich grundlegend von anderen Kampagnen unterscheidet. Ganz einfach, weil in dieser Privatbank die Banker ihre Werbung selber machen. Sie setzen sich hin und werden selbst zu Headlinetextern.

Das Entscheidende ist dabei nicht unbedingt die Qualität der Einzeiler. Das Entscheidende ist die Haltung, die hier deutlich wird. Es ist der kommunikative Subtext, der zählt, und den wir Werbeveteranen viel schneller verstehen, als manche Unternehmen es heute noch glauben. Denn ein CEO, der zum Autor seiner eigenen Kommunikation wird – das ist ein Mittel, um die vielbeschworene Authentizität von den hehren Worten in den konkreten Alltag zu überführen.

3. Der Anlagekommentar

Neben dem spezifischen Geschäftsmodell der Bank Wegelin – die 8 Geschäftsführer sind persönlich haftende Teilhaber – überzeugt der Vermögensverwalter mit seinem Anlagekommentar. Dieses Instrument gibt es seit 1905 (also seit 105 Jahren – soviel zum Stichwort Konsistenz), es ist gerade nicht eine austauschbare Schönwetterbroschüre, hier steht nicht der schnelle Abverkauf von Finanzmarktprodukten im Vordergrund – und das ganze Tool gibts seit neustem auch als Podcast und via ITunes.

(Und als jemand, der für mehrere Grossbanken viele, viele Kommunikationsmassnahmen  konzipiert, kann ich mir einen persönlichen Kommentar nicht verkneifen: Dieser Anlagekommentar ist zu ziemlich das Intelligenteste, was ich bisher gesehen habe… (eigentlich wollte ich “geil” schreiben, aber so ein Wort ziemt sich nicht, wenn man über eine altehrwürdige Privatbank schreibt, oder?)

Fazit: Identität vs. Image

Herr Hummler schreibt, Herr Hummler redet, Herr Hummler kommentiert – das ist eine Möglichkeit der identitätsbasierten Markenführung. Der springende Punkt ist, dass hier Unternehmenskommunikation als Ausdruck einer ganzheitlichen Unternehmenskultur verstanden wird. Das ist natürlich immer so und die Banken wissen das am besten. Aber sie handeln oft nicht dementsprechend. Denn wenn die Credit Suisse mit Roger Federer wirbt, dann ist der dahinter liegende Subtext klar: Wir brauchen einen Stellvertreter, weil wir selbst – im Gegensatz zur Bank Wegelin – kaum relevante Botschaften kreieren können. Und wenn die UBS ihren Partnerschafts-Claim „You & US“ gerade dann kippt, wenn ich einen Partner am nötigsten habe – in der Krise nämlich – dann muss man sich über ein steigendes Misstrauen nicht wundern.

Und die Erfolgszahlen der Bank Wegelin?

1996:          45 Mitarbeiter
2006:          268 Mitarbeiter
2010:          700 Mitarbeiter

Übrigens: Hier noch ein Link zu einem Artikel, in dem sich Herr Hummler als etwas outet, bei dem viele seiner Kollegen wohl leer schlucken würden: als Bankieranarchist.

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