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Eine Marke erfindet sich neu: Atelier Pfister

Rolando Baron · 20. August 2010 · Kein Kommentar · Best Practice, Big Thinking

Kann man neue Wege gehen, ohne die alten Pfade zu verlassen? Und kann man seinen Brand refreshen, ohne den bisherige Markenkern über Bord zu spülen? Ja, man kann. Das zeigt zum Beispiel das Möbelhaus Pfister.

Gestern gab’s gross Party: Das Atelier Pfister hatte ins Zürcher Binzquartier eingeladen und präsentierte eine junge Designkollektion, die so gar nicht zum angestaubten MöPfi-Image passen wollte. Denn was bisher bieder und leicht Agglo war, war plötzlich hipp, kreativ und szenig – das zeigt allein ein Blick auf die Gäste, die sich gestern ein Stelldichein gaben.

Die Core-Satellite-Strategie

Das Interessante dabei: Mit Atelier Pfister hat das traditionelle Möbelhaus nicht einfach eine neue Line-Extension präsentiert. Sondern ein Strategie gewählt, die man als Core-Satellite-Ansatz bezeichnen kann. Der Core ist die bisherige Marke, deren Markenwerte kaum angetastet werden. Und der Satellit – das ist der neue, frei schwebende Markenplanet auf dem neue Lebensweisen ausprobiert werden. In der Kunst würde man hier von der klassischen Kontrapost reden: Von Stand- und Spielbein.

Dieser Ansatz ist spannend, denn er ermöglicht es Unternehmen, einen Identitätshift zu erproben – und das, ohne die grosse Revolution ausrufen, sondern mit einer neuen Spielweise, die Platz für kreative Ansätze schafft. Damit würde sich der Core-Satellite-Ansatz auch bestens für Social-Media-Aktivitäten und den Wandel zum Enterprise 2.0 eignen.

Klare Differenzierung

Allerdings muss man diesen Ansatz auch Satellite-like fahren: Mit einer klaren und mutigen Profilierung, die dieser Marken-Trabant ja gerade ermöglicht. Denn ein Brand-Satellite wird nur dann überzeugen, wenn er sich deutlich von dem bisherigen Markenauftritt unterscheidet. Diese Differenzierung ist bei Atelier Pfister gut gelungen.

Und innerer Link

Doch es stellt sich natürlich die Frage, in welchem Zusammenhang Trabant und Muttermarke stehen. Meine Antwort: Wie ein Planetensystem, wie ein Universum. Denn auch wenn Subbrand und Core-Brand sich unterscheiden sollen – es braucht einen gemeinsamen Nenner, der beide Marken vereint: Einen gemeinsamen Überbau, eine verbindende Vision, einen inneren Link.

Wer diesen inneren Link zwischen Mutter- und Tochtermarke sehr gut hinbekommt, ist BMW und Mini. Denn beide Brands einigt das, was in der DNA des Mutterkonzerns liegt: Sie bieten jede Menge Fahrspass und Dynamik. Bei anderen Marken – z.B. VW und Bentley, Mercedes und Smart – ist dieser Link nicht direkt erkennbar. Und auch bei Pfister wird es interessant zu beobachten sein, wie das Möbelhaus ein ganzheitliches Marken-Narrativ hinbekommt.

Dennoch: Der Core-Satellite-Ansatz ist eine intelligente Strategie für eine zukunftsorientierte Markenführung, ohne dass man seine bisherige Positionierung verlassen muss. Doch um es nochmals zu wiederholen: Es braucht EINEN verbindenden Link zwischen Mutter- und Tochtermarke. Aber wenn man den hat: Dann schicken Sie Ihre Tochter bitte in die Freiheit und geben Sie ihr die Chance, wirklich eine eigenständige Persönlichkeit zu werden. Denn sonst produzieren Sie nur Sternschnuppen – und davon gibt’s doch schon genug, oder?

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