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Social-Schweinebauch – und andere Irrungen des Facebook-Marketings

Rolando Baron · 9. Februar 2011 · 6 Kommentare · Big Thinking

„62% aller erhobenen Marken verloren an Vertrautheit, dem zentralen Indikator für die Beziehungsstärke zwischen Marke und Konsument.“ Zu diesem Schluss kommt der Brand Asset Valuator 2010. Das klingt bitter und wirft ein paar Fragen auf: Funktioniert das moderne Beziehungsmanagement eigentlich? Ist Social Media die grosse Rettung? Und kann man mit Social-Schweinebauch wirklich echte Fans gewinnen?

Alle wollen Social Media. Darum ist es in diesen Tagen ziemlich einfach, die SM-Gier der Unternehmen zu befriedigen: Man sage „Social-Plugins“ spreche von „Premium-Engagement-Ads“, betone die Wichtigkeit von „Targeting“, rede von „Data-Mining“ und preise den Aufbau eines „Social-Media-Warroom“ (SIC!) an. Es fehlt noch ein bisschen Content? Gut, dann empfehle man einen Fotowettbewerb, hänge ein kleines Voting unten dran, definiere noch ein paar Peer-Group-Themen („schon unseren neuen Rhabarber-Ananas-Joghurt probiert?“) und schon ist der Kunde glücklich – und die SM-Agentur über alle Berge.

Neue Tools, neue Technik, plus ein bisschen Social-Schweinbauch und Coupon-Werbung 2.0 – that’s it. That’s it, was gerne als grosse Neuheit verkauft wird. Und was oft sehr altbacken daherkommt. Doch das sagt man besser nicht so laut. Schliesslich kann mit operativer Hektik eine Stange Geld verdienen. Nein, nicht als Unternehmen. Sondern als Berater und Social-Tool-Agent.

Denn für Unternehmen sieht die Rechnung häufig ganz anders aus. So kommt nach den ersten Quick-Wins schnell die grosse Ernüchterung. Darum nur ein kurzer Blick auf Kampagnen, die 2010 mit grossen Hoffnungen – und Aufwänden – lanciert wurden: Von Rivella, Saturn und Postfinance.

  • Likers, welche die drei Kampagnen insgesamt erzielt haben:
    31’959
  • TKP für die drei Kampagnen insgesamt:
    Sehr, sehr schlecht

Sind die ausbleibenden Erfolge erstaunlich? Nein, denn spricht man mit führenden Marketing- und Social-Media Experten – von Amir Kassai über Thomas Hutter bis zu Wolfgang Hünnekens – so ist der Tenor immer derselbe: Relevanz steht im Mittelpunkt. Und nicht Digital-Bullshit.

Doch die schöne Nachricht: Natürlich gibt es Marken, die es wesentlich besser machen. Ganz einfach, weil sie die angesprochene Relevanz aufweisen können. Wie die Migros (über 190’000 Likers insgesamt) oder das BFU (mit über 228’000 Likers für Franky Slow-Down). Wie Converse, Red-Bull, Starbucks, Apple (mit jeweils über 10 bis 20 Millionen Fans einige der erfolgreichsten SM-Marken weltweit). Das Geheimnis dieser Marken? Ein Auftritt, bei der Beziehungen nicht nur als geldwertes Gut verramscht werden. Und eine Corporate-Identity, die glaubhafter und authentischer ist, als die Me-Too-Anbiederungs-Aktivitäten, die heute so en vogue sind.

Und die Quintessenz dieser Zeilen? Social Media ist neu. Aber was nicht neu ist: Der Aufbau einer kohärenten Brand-Personality ist der entscheidenden Erfolgsfaktor – gerade im Zeitalter von Facebook & Co!

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6 Kommentare bis jetzt ↓

  • Marco Nierlich

    Brilliante Sprache mit spannendem Inhalt verknüpft: herzlichen Glückwunsch zu diesem gelungenen Beitrag.

  • Lukas Gschwind

    Hallo Rolando,
    Ich hätte deinen Artikel gerne “geliked” oder “geteilt”…aber leider geht das auf deiner Webseite nicht ;-)

  • Rolando Baron

    Lieber Lukas, thx für deinen Kommentar… und an der Like-Funktion arbeiten wir noch ;-) )

  • Paul

    Hallo Rolando Baron!

    Ich bedanke mich für deinen wirklich gelungenen blog! Ich habe den interessanten Beitrag mit Freude gelesen und kann diese Ansichten teilen.

  • Thomas Hutter

    schön gebrüllt und so was von wahr…
    Leider denken immer noch viele Agenturen, dass ein bisschen Web 1.0 und normales Kampagnendenken für Facebook genügt, ein bisschen mehr Ideengeist ist gefragt – und, was leider öfters auch komplett verloren geht, die Einbindung der Funktionalitäten die Facebook eben gerade stark macht…

  • Pierre Rappazzo

    Ich teile die Relevanz-These, nicht aber die Herleitung in allen Punkten. Nur ein ehrliches Unternehmen kann ehrliche Kommunikation betreiben. Nur ein Unternehmen mit klar definierter und überblickbarer Eigentümerschaft hat die Fähigkeit dazu. Beispielsweise Redbull oder Apple. Migros (darf ich den Link zu den 130’000 Likers) , Coop, UBS, CS und Co. gehören klar nicht dazu.

    Relevanz gibt es nur durch Ehrlichkeit und diese fehlt den meisten Grossunternehmen der heutigen Zeit. Deshalb können sie nur aufgrund Oligopol artiger Strukturen per Diktat bestehen. Hosni Vasella lässt grüssen. Siehe auch http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Freie-Wahlen-unter-Hosni-Vasella/story/12772160

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