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Migros, Dutti und Tante Emma 2.0

Rolando Baron · 23. März 2011 · Kein Kommentar · Big Thinking

Das alles kannte er nicht – das Internet, das Web 2.0, die sozialen Netzwerke. Und doch hat er einen Satz geprägt, der bei jedem Community Manager über dem Laptop hängen sollte: «In der modernen Welt wird der Erfolg jenen gehören, die es verstehen, um ihr Unternehmen herum eine Ideenwelt aufzubauen».  Er – das ist Gottlieb Duttweiler, der erste Socialbrand-Pionier der Schweiz.

Dutti hat die Migros gegründet. Und die Migros ist eines der erfolgreichsten Unternehmen im Social Web. So hat kein Lebensmittelhändler im deutschsprachigen Raum mehr Liker als der orange Riese. Die spannende Frage allerdings: Warum ist das so und woher kommt dieser Erfolg? Die kurze Antwort: Wegen Dutti. Und wegen Tante Emma.

Dutti – der grosse Identitätsstifter von damals
Harmlose Fragen stellen, kleine Wettbewerbe lancieren, Rabatte ankündigen – das machen alle Marken und die Migros macht das auch. Doch die Migros hat noch was anders gemacht. Genauer: Dutti hat noch was anderes gemacht. Er hat eine Partei gegründet, das Kulturprozent ins Leben gerufen, die Klubschulen aufgebaut, einen Park eröffnet und natürlich Lebensmittelgeschäfte auf die Beine gestellt. Aber: Seine Retail-Shops waren mehr als nur Retail-Shops. Genauso wie jede Marke mehr ist, als nur eine Aufreihung von verschiedenen Produkten. Für dieses „Mehr“ hat Duttweiler einen Begriff kreiert: „Soziales Kapital“.

Aufbau vom Beziehungskapital – das ist Marketing 2.0
Dieses soziale Kapital ist die Währung, die sich heute für die Migros im Social Web auszahlt. Denn die weit über 100’000 Fans, die Migros auf verschiedenen Facebookseiten versammelt konnte, verdankt sie kaum ihrem Eistee, ihrer Heidi-Milch, ihren TV-Spots oder ihrer M-Buget-Linie. Sondern Duttweiler!

Weshalb Duttweiler heute noch der identitätsbildende Fixstern der Migros ist, kann man auch an der Online-Plattform Migipedia ablesen. Denn was Migros-Gründer vor über 70 Jahren gefordert hat – „der Mensch im Mittelpunkt“ – wurde hier in moderner Form umsetzt. Der einzige Unterschied: Was früher Genossenschaft hiess, heisst heute Community und aus dem Debatieren im verrauchten Versammlungssaal sind heute Gespräche im virtuellen Raum geworden.

Vom Produkt zur Beziehung.
Märkte sind Gespräche, für Gespräche braucht es Themen und Themen sind nichts anders als das, was Duttweiler als Ideenwelt umschrieb. Eine Ideenwelt, die zu einer sinnstiftenden Brand-Story führt und ohne die der Shift „vom Produkt zur Beziehung“ (Trendbüro) kaum gelingen wird.

So wie es für Gespräche Themen braucht, so braucht es für Beziehungen relevante Bezugspunkte. Diese Bezugspunkte hatte die Migros mal – hatte und nicht hat. Denn so schön und richtig Migipedia auch ist: Der Migros fällt es immer schwerer, ihre Heritage in eine zeitgemässe Brand-Experience zu überführen. Und die Orientierung, welche die Migros heute noch bieten kann, verdankt sie mehr der Vergangenheit als dem Markenauftritt der letzten Jahre.

Entsorgte Heritage – der Migroswagen, der vor kurzem vom Hauptsitz entfernt wurde.

Tante Emma – die klein geschredderte Ideenwelt von heute
Die Migros heute – das ist eine Marke, die mit vielen singulären Massnahmen die Bevölkerung bespielt: Von Online-Weihnachtssingen, über Huhn-Kampagnen, bis hin zu Plastik-Kugeln-Sammeln und El Greco-Schliessen. Das Interessante dabei: Diese  teils disparten Massnahmen könnten dennoch einen kurzfristigen Benefit für das Unternehmen haben. Weil die Migros wie die viel zitierte Tante Emma wirkt. Eine Tante Emma, die sich gerade durch das Nicht-Stringente und das Heterogene ihres Marketings auszeichnet. Denn so wie das Lädeli um die Ecke kommt auch die Organisation vom Limmatplatz oft daher: Mit einem bunten Massnahmenmix, der manchmal süss, manchmal ärgerlich, teils willkürlich, oft unterhaltend und gesamthaft etwas sehr menschliches hat. In einem Wort: Die Migros wirkt irgendwie authentisch.

Das Problem: Dieses „Irgendwie“. Denn dass eine hohe Brand-Authenticity – laut Gilmore/Pine der „kommunikative Imperativ“ im Web2.0-Zeitalter – eine relevante Unique-Identity-Proposition (UIP) sein könnte, ist nahe liegend. Allerdings müsste sie dann zu einem kohärenten Marken-Konzept gemacht und von Duttis Erben viel konsequenter umgesetzt werden. Das alles geschieht kaum und so besteht die Gefahr, dass die Migros immer mehr in die tote Mitte abgleitet. So scheint es, dass die Migros noch immer von dem komfortablen Erbe ihres Gründervaters zerrt. Doch Erbschaften sind endlich. Und wer vergangene Reichtümer nicht aktiv bewirtschaft, verliert sie. Genau dies ist die Herauforderung, vor der die Migros in den nächsten Jahren steht.

Fazit: Der grösste Brand-Asset der Migros ist die Corporate Religion vergangener Jahre. Allerdings wird dieser Nachlass kaum noch gezielt bewirtschaftet. Dafür gibt’s Gründe, die auch etwas mit dem gesättigten Markt in der Schweiz und der Organisationsstruktur der Migros zu tun haben. Dennoch: Ein zeitgemässes Marketing im Zeitalter des modernen Prosumenten sieht anders aus und schaut man sich die erfolgreichsten Power-Brands der letzten Jahre an, so zeigt sich, dass die „Ideen-Welt“ eines Gottlieb Duttweilers heute aktueller ist denn je.

Hier noch der kleine Linkservice von Büro Baron:

  • Eine der grössten Schweizer Communities betreffend Einzelhandel finden Sie auf dieser Facebook-Seite (nur als Hinweis, dass der Einsatz von CRM-Tools nicht immer mit dem Aufbau von echten Beziehungen gleich zu setzen ist).
  • Ein interessanter Artikel zu Tante Emma 2.0 ist im Handelsblatt erschienen.
  • Eine detaillierte Studie zu Zukunftstrends im Handel hat das Zukunftsinstitut vor einigen Jahren veröffentlicht.

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