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Social Media gibt es gar nicht

Rolando Baron · 15. November 2011 · 1 Kommentar · Big Thinking

Um es mal klar zu sagen: Social-Media gibt es nicht. Und doch verändert Social Media alles. Es verändert die Dringlichkeit einer klaren Positionierung, einer eindeutigen Value Proposition, einer echten Brand-Identity, eines spannenden Brand-Storytellings. Doch Social Media als eigene Gattung, mit eigenen Gesetzen und vollständig neuen Regeln? Ehrlich gesagt ziemlicher Quatsch mit Sauce.

Das Phänomen der kreisenden Erregung.
Dieser Unsinn wird aber immer wieder gerne erzählt. Und es scheint fast so, als wäre aus dem Vehikel Social Media eine Mission geworden, die mit sektiererischem Eifer unter das Marketingvolk getragen werden müsste. Darum die vielen Tagungen, die vielen Folien, die vielen Zahlen, das viele Social-Gewimmel.

Das Lustige dabei: Hinter der Selbstbezüglichkeit der Social-Media-Diskussion versteckt sich das Phänomen der kreisenden Erregung. Diese kreisenden Erregungen sind zwar konstitutiv für virale Prozesse und so gesehen sehr Social-Media-konform. Aber bei businessrelevanten Social-Media-Consultants? Da kann intellektueller Inzest und permanente Dauererregung gefährliche Züge annehmen. Weil es zu einer selektiven Realitätswahrnehmung führt. Und weil Selbstreferentialität genau den kommunikativen Kitsch kreiert, der heute kaum noch zieht – vor allem nicht in Social-Media.

Denn das ist ja das Tragische: Mit den vielen Me-Too-Konzepten und generischen Auftritten hat Social Media es geschafft, sich selbst zu banalisieren. Die Quittung hierfür? Stark gesunkene Interaktionsraten bei Facebook, Unternehmensseiten ohne aktive Fans (Durchschnittswert 0.001 bis 0.005 Prozent), als Performance-Marketing verkaufte Display-Ads, die nicht performen und immer wiederaufgeführte Best-Practice-Beispiele, die gar nicht Best-Practice sind. Doch das Erschreckendste: Die meisten Marken verlieren weiterhin an Vertrautheit (Brand Asset Valuator 2010) – und das in Zeiten, in denen Kundennähe immer wichtiger wird.

Wenn Marken eine Seele haben, wer ist dann ihr Therapeut?
Natürlich gibt es Wege, um eine nachhaltige Brand 2.0 zu werden. Doch um diesen Weg zu gehen, muss man Social Media nicht nur als Teil der integrierten Kommunikation verstehen. Sondern als Ausdruck der integrierten Identität. Denn bei Social Media geht es nicht um Tools, sondern um Haltung, es geht nicht um Klicks, sondern um Kultur, es geht nicht um Details, sondern es geht um’s Ganze. Es geht letztendlich um die Seele der Unternehmens-persönlichkeit. Doch um Seelen sollten sich Therapeuten kümmern und nicht Techniker. Die Realität sieht heute allerdings oft anders aus.

In der Fläche sieht es so aus, dass wir mit einer Flut von austauschbaren SM-Massnahmen bespielt werden. Mit geringem Erfolg. Und in der Spitze? Da sehen wir z.B. Brands, die keine eigenen Facebook-Aktivitäten brauchen, um Millionen von Followers zu gewinnen (Apple). Wir sehen Unternehmen, die Mut zur eigenen Identität – sprich zur eigenen Schrulligkeit – haben und so ein Umsatzplus von mehreren 100% erzielen (Blendtec; siehe aber Fischer Bettwaren und Obermutten). Und wir sehen Starbucks, DaWanda, Franky Slow Down, Smartwater, etc.pp – also Auftritte von Unternehmen, die es in der einen oder anderen Form schaffen, eine spannende Geschichte zu erzählen.

Big-Story statt Big-Data
Erst Big-Story, dann Big-Data – so muss die Denke sein. Eine Denke, die in Zeiten von hybriden Kunden und multiplen Kanälen immer wichtiger wird. Und die natürlich Konsequenzen für die Arbeit von Social-Media-Beratern hat: Denn deren eigentliche Aufgabe ist es, gerade an diesem Marken-Narrativ zu arbeiten und, eine Stufe tiefer, zu den Gebrüder Grimm des Brand-Storytellings zu werden.

Ob Social-Media-Berater heute schon dieser Aufgabe gerecht werden, mögen andere beurteilen. Doch eins ist jetzt schon klar: Mit ein bisschen Social-Schweinebauch, ein bisschen Nettschreibe und ein paar lustigen Apps ist es nicht getan. Oder anders formuliert: Langeweile ist nicht die Lösung! Ich finde, diesen Satz kann man gar nicht dick genug unterstreichen.

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1 Kommentar bis jetzt ↓

  • Urs E. Gattiker - @CyTRAP

    Lieber Rolando

    Diesen Beitrag habe ich gelesen und des öfteren gelacht.

    Social Media is sicherlich nicht neu…. wir tun fast immer noch das Gleiche (i.e. Kommunikation) aber brauchen ein paar neuere Technologien dazu.

    Die Beispiele die du da bringst von Obermutten und Apple sind interessant. Aber Ausnahmen bestätigen ja oft die Regel.
    Obermutten ist auch ein sehr gutes Beispiel wie man was Originelles aufziehen kann. Aber hier hat die Agentur wohl mehr profitiert als das Bergdorf. Im weiteren zeigt es wie unwichtig vielleicht Facebook war bei der ganzen Geschichte – der Aufhänger aber sonst…? Hier diskutiert:

    ==> http://www.facebook.com/CyTRAP/posts/179275435496792

    Vielen Dank fuer diesen interessanten Weblog Eintrag.

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